Intervista a Paolo Ferrara, presidente del comitato scientifico di Reinventing, il più grande evento dedicato all’innovazione nel mondo non profit promosso da Atlantis Company, in programma a Milano il 10 e 11 ottobre.
«Integrazione, impresa e innovazione». Paolo Ferrara, responsabile Comunicazione e Raccolta Fondi della Fondazione Terre des Hommes Italia e presidente del comitato scientifico di Reinventing, il grande evento dedicato all’innovazione nel mondo non profit promosso da Atlantis Company, sintetizza così il futuro del Terzo Settore, attualmente alle prese con «periodo di grande transizione», che probabilmente sfocerà in una «trasformazione organizzativa radicale», facendo emergere nuovi rischi e nuove sfide per tutti i “professionisti del bene”.
In particolare, secondo Ferrara i comunicatori saranno «finalmente» e definitivamente costretti ad abbandonare le strategie fondate sul pietismo e sul vittimismo, «controproducenti sul lungo periodo e terreno fertile per la radicalizzazione degli stereotipi» e i fundraiser non potranno più limitarsi a conoscere e saper utilizzare gli strumenti di raccolta fondi, ma dovranno diventare sempre più risorse strategiche anche in termini di capacità di ascolto del mercato e quindi capacità di suggerimento all’organizzazione di rivedere il proprio posizionamento e le proprie progettualità, dovendo fare i conti con la «drastica diminuzione delle aziende disposte a sostenere progetti nel sud del Mondo» e con la «non auspicabile ma molto probabile» emersione, nel prossimo futuro, di «modelli misti in cui fare fundraising sarà affiancato da altre attività».
Oltre a presiedere il comitato scientifico, Ferrara parteciperà a Reinventing – iniziativa fondata e ideata dal Ceo di Atlantis Company Francesco Quistelli e in programma a Milano il 10 e 11 ottobre – anche come relatore, nel panel “Il Fundraising nell’era della digital transformation”.
Paolo Ferrara, cosa sta succedendo al Terzo Settore e, in particolare, al fundraising?
«Il fundraising è in un periodo di grande transizione: siamo alla ricerca di strumenti nuovi da integrare o addirittura sostituire agli strumenti tradizionali. Il non profit, in particolare in riferimento al settore della cooperazione e dello sviluppo, sta vivendo una serie di complessità e criticità che rendono fondamentale creare nuove strategie di raccolta fondi e nuove narrazioni. Non è più sufficiente, oggi, avere un buon piano mailing o ragionare esclusivamente in termini di marketing: nelle attività dei fundraiser dovranno entrare anche nuovi strumenti rispetto a quelli su cui siamo al momento formati».
A cosa è dovuta questa situazione?
«La società cambia molto velocemente e ovviamente anche il Terzo Settore risente delle trasformazioni sociologiche, culturali, di atteggiamento e di sensibilità. In passato c’era molta più stabilità, oggi viviamo, invece, l’epoca della precarietà costante e questo aspetto incide anche sul Non Profit e sulle scelte degli individui e delle aziende rispetto a questo settore. Ad esempio, le aziende un tempo potevano permettersi di guardare al mondo della cooperazione e dello sviluppo sostenendo i paesi del Sud del mondo, oggi, invece, paradossalmente rispetto alla globalizzazione, devono rispondere a nette richieste di interventi di prossimità da parte dei loro stakeholder e soggetti di riferimento».
Dai report di Dynamo emerge che la percentuale delle aziende disposte a sostenere progetti nel Sud del Mondo è scesa drasticamente rispetto al passato. In questo momento, dunque, per le organizzazioni che operano in questo settore è molto difficile avviare delle strategie corporate, a meno che non si pensi ad un vero e proprio riposizionamento della propria onp.
Non possiamo, poi, escludere la possibilità che il Terzo Settore stia semplicemente vivendo una fase non brillante del proprio ciclo di vita: indipendentemente dai cambiamenti di approccio, di struttura e di sensibilità che spostano l’interesse su un tema piuttosto che su un altro, può anche essere che il fare fundraising in un determinato modo e con determinati strumenti stia vivendo in questo momento una naturale fase discendente».
Qual è la sfida più grande che devono affrontare i fundraiser?
«I fundraiser, oltre a gestire gli strumenti di raccolta fondi, devono diventare sempre più risorse strategiche anche in termini di capacità di ascolto del mercato e quindi di capacità di suggerimento alle organizzazioni di rivedere il proprio posizionamento e le proprie progettualità. Ovviamente le nostre organizzazioni devono restare attaccate ai beneficiari, ma non bisogna aver paura di ripensare strategicamente le modalità e i luoghi di intervento. Oggi non basta più essere bravi ad utilizzare gli strumenti di fundraising: certi strumenti, di fronte ad un cambiamento di sensibilità e di attenzione da parte del mercato, possono semplicemente non funzionare più, anche se utilizzati nel migliore dei modi: è quindi necessario fare un ragionamento strategico più ampio.
Sul fronte operativo la più grande sfida che si profila nel futuro sarà lavorare sulla partecipazione, anche per costruire e consolidare rapporti di fiducia con i sostenitori. Non credo che un modello unilaterale dall’alto verso il basso possa sopravvivere alla rivoluzione di internet e delle diverse modalità di comunicazione: oggi le persone hanno bisogno di partecipare per potersi fidare. Sarà anche necessario trovare la chiave per coinvolgere i Millennials, che in questo momento sono molto lontani dal nostro mondo».
Come vedi il Terzo Settore tra 10 anni?
«Nel prossimo futuro probabilmente assisteremo ad una riorganizzazione del mondo delle organizzazioni, alla riduzione dei soggetti presenti sul campo e vedremo affacciarsi sul mercato modelli misti, in cui il fundraising sarà affiancato da altre attività. Sinceramente non credo che sia un bene, perché fare impresa aggiunge un elemento di rischio molto forte nelle attività. Le organizzazioni, di fatto, spesso assolvono ad una funzione pubblica che lo Stato non gestisce diversamente; pensare che questa funzione non soltanto sia scaricata sul Terzo Settore o su forme miste ma che addirittura sia accompagnata da rischio di impresa solleva evidentemente problemi di eticità. Questa, però, potrebbe essere una delle strade future: non lo auspico, ma temo ci arriveremo necessariamente».
Qual è il più grande errore fatto negli ultimi anni?
«Uno degli errori più grandi che abbiamo fatto in questi anni è stato accanirci su una comunicazione pietistica e vittimistica che magari, nel breve periodo, ha anche portato performance positive e migliori di altre forme di comunicazione, ma che dimostra incapacità di guardare sul lungo periodo, sia per i risultati della singola organizzazione, sia per i risultati complessivi del sistema.
La comunicazione pietistica, infatti, consolida gli stereotipi ed espone al rischio, soprattutto in momenti di crisi come quello che abbiamo appena vissuto in relazione ai migranti, di creare addirittura astio da parte dei donatori. Gli stereotipi, inoltre, fanno passare messaggi distorti, come ad esempio, nel caso della povertà, l’idea di fondo che quest’ultima sia soltanto la miseria economica, togliendo attenzione e visibilità a tutte le forme comunque importanti ma meno appariscenti di questo fenomeno. Si rischia, insomma, di far passare il pericoloso messaggio che l’unica povertà è quella che emerge dall’immagine di un bambino magrissimo con la pancia rigonfia. Questa forma di comunicazione, inoltre, oltre a determinare scarsa innovazione nel linguaggio, non tiene in considerazione il coinvolgimento reale e totale dell’utente, che non può ovviamente ridursi alla sola risposta emotiva ad una richiesta di donazione, ma deve tradursi in vera partecipazione. La comunicazione pietistica, vittimistica o “solo contro” non riesce, insomma, ad essere realmente inclusiva».
Perché hai scelto di lavorare nel terzo settore?
«Ho sempre provato indignazione per la povertà e le discriminazioni. Sono entrato in questo mondo come volontario, poi ho provato a far diventare questa mia inclinazione un lavoro e ho avuto la fortuna di riuscire a farlo».
Qual è il tuo motto?
«Una frase dell’architetto Antoni Gaudì: “L’originalità è tornare all’origine”. Nel nostro lavoro di comunicatori e fundraiser significa sostanzialmente che per essere originali non serve inventare nulla, basta guardarsi intorno. Non siamo creatori, ma trasformatori: dobbiamo tornare alle relazioni, a come le persone comunicano tra loro e trasformare queste dinamiche naturali in strumenti di comunicazione e di raccolta fondi».
